在食品行业,控糖减脂的“健康食品”越来越受当代年轻人的追捧,无论是成熟品牌还是新锐品牌,都争相进入这个新赛道,获取新增长。作为国内奶企龙头企业,蒙牛在布局低温奶市场后,以更贴近年轻用户的渠道、创新的营销方式等展开深度运营,夯实市场地位。

据悉,蒙牛NIUBAY低温奶事业部于今年与微盟合作,并围绕蒙牛NIUBAY小程序构建品牌私域生态,将微信生态内容、社交和交易有机串联,摸索出私域打法模型,为健康饮品行业提供了又一个参考范本。尤其是在蒙牛717酸奶节中,微盟助力蒙牛NIUBAY结合公域起量、私域触达,有效带动了品牌销量增长。

一、聚焦年轻化潜客需求 公私域合营拓宽获客半径

蒙牛NIUBAY小程序商城精选冠益乳、优益C、特仑苏等自有品牌的数十个优质SKU,结合更加年轻化、情感化和场景化的视觉和语言与蒙牛母品牌展开差异化营销。

数据显示,在2021年1月-3月乳制品的关注者中,20—29岁人群为乳制品的主要潜在消费者,且以女性居多。其中主要诉求以“辅助减肥”“休闲零食”“营养补充”“养生助消化”等为主。基于对于目标用户的洞察,蒙牛NIUBAY选择以高效精准触达用户的朋友圈广告为切入点,携手微盟展开围绕用户的全链路营销,打通从触达、沟通到转化的增长闭环。

据悉,在微盟运营团队的助力下,蒙牛NIUBAY全面开启公域拓新模式,在人群定位上,通过健康、养生、轻餐简食等兴趣行为定向提升拿量能力,深挖低温奶兴趣用户,并借助种子人群包精准扩量拉新,提升新客品质、降低获客成本。在广告选品上,面向新客推出基本款明星产品,以高性价比的特仑苏酸奶、优益C等产品吸引用户点击。于此同时,还为广告投放匹配了最优的广告链路,即引导用户关注公众号后增加品牌与用户的对话机会,完成用户从公域向私域流量池的沉淀。

▲ 蒙牛NIUBAY朋友圈广告投放

此外,蒙牛NIUBAY对进入公众号的用户构建了丰富的触点矩阵,一方面以简洁清晰的小程序商城吸引用户进入购买,另一方面,引导用户添加专属导购,沉淀至企业微信,再基于用户触点行为的分析判断,通过专属导购种草和宣发福利热卖商品进行差异沟通,充分调动用户,促成转化。

二、构建微信生态3+1经营矩阵 探索私域可持续增长模型

针对食品行业消费频次高的特征,以流量获取带动营销增长的玩法很难适用品牌的可持续增长,因此增加用户粘性和提高消费者复购率也成为该行业一个至关重要的经营指标。在此背景下,微盟私域运营团队引入企业微信和视频号,结合小程序商城为蒙牛NIUBAY提供了更精细的用户运营策略。

据悉,在蒙牛NIUBAY的私域建设中,为用户提供专业有价值的健康养生知识,成为品牌打造极致用户体验的重要一环,一方面,通过在官方公众号、视频号推送精美图文、短视频等对用户良好轻内容,比如健康饮食搭配等,通过高价值信息和情感共鸣话题引发用户关注。另一方面,蒙牛NIUBAY借助微盟企微助手赋能社群运营,包括给导购提供统一文案素材和标签化客户管理,根据客户标签建立不同福利社群,并以立减、试吃等手段在私域社群刺激用户转化。

▲ 蒙牛NIUBAY福利社群

值得一提的是,基于视频号的直播成为了蒙牛NIUBAY获得高转化重要助力。今年“蒙牛NIUBAY717酸奶节”,为了更高效地实现新客增长、老客复购、提升客单价等多重营销目标,微盟携手蒙牛NIUBAY制定了私域转化策略:提前8天在社群、朋友圈推送公众号秒杀福利、新用户礼包、视频号直播预约倒计时海报,为活动引流;直播中,蒙牛NIUBAY设置了不同梯度的客单商品,结合9.9秒杀”、“折上折”、“免单王”等活动组合营销刺激转化。相较于其他品牌不同的是,蒙牛NIUBAY还设置了直播后的“追粉链路”,紧扣用户关注后的黄金时间节点,促成二次交易转化。

经过不断的实践探索,微盟“TSO全链路智慧增长”模型在帮助品牌跑通新客获取、构建私域阵地和提升复购率上取得重要突破,成为品牌不可忽视的商业增长助力。此次微盟携手蒙牛NIUBAY健康乳品通过构建全面的私域能力矩阵,将有效助力蒙牛NIUBAY深入连接年轻一代用户,进一步实现高质量私域资产沉淀、私域消费力激活和生意增长之间的协同,更好的蓄力未来增长。

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