李静

12月28日，在线教育公司作业帮再获E+轮超16亿美元融资，阿里巴巴、老虎、红杉、软银等参与，今年6月，作业帮曾获得一笔E轮7.5亿美元融资。“业务不受影响，储备‘子弹’，应对未来”，对于第二轮融资的目的，作业帮相关负责人胥晓晗如此对经济观察报表示。

作业帮成立于2015年，早期以拍照搜题工具类产品切入教育市场，后期转向为中小学生提供中小学全科学习辅导业务，在2017年开始尝试搭建直播在线课程后，作业帮从工具类产品提供者变为了在线教育服务机构。

疫情期间，海量学生一夜转至线上，这让原本就在升温的在线教育投资热潮彻底引爆。几乎所有创投圈的人都在认为K12的赛道上，将会在未来几年涌现出千亿美金市值的公司，资本也竞相涌入，呈现向巨头快速聚拢的趋势。

据数据机构Fastdata统计显示，2020年，中国K12在线教育行业的一级市场的融资额超500亿元，超过了在线教育行业过去十年融资总和，以此计算，作业帮、猿辅导俩家头部企业今年融资额度在其中占据了约70%的比例。

一位教育投资人士说，“金额大、速度快、聚焦头部企业，成为了这一轮资本的投资路径”。

巨头们高维度的竞争正在持续拉响。年中至三季度的投放大战不断抬高了获客成本，这让行业对于投放的态度正在变得谨慎，竞争的重心将会更加围绕端内流量。

“我们会尽量的降低投放占比，使我们成本结构比之前更健康一些”，胥晓晗说。

这场行业巨头间的竞争还会持续多久？一些业内人士给出了2-3年的判断。在胥晓晗看来，这可能会取决于头部将会怎么打。

从“十亿级”到“百亿级”

2017年已经成立两年的作业帮面临着一次抉择：做不做在线直播课？“在线直播课链条长、环节多、流程复杂，需要30多个角色联动才能把直播课开起来，是一项很重的业务。超3.5万人的团队，考验的是大规模的管理、团队协同，作业帮本身又是一家互联网背景的公司”，胥晓晗介绍。

这些抉择对于这家刚成立两年的公司无疑是一次挑战。作业帮创始人、CEO侯建彬曾任百度知识体系负责人。一次基于百度后台的数据统计，让他认识到K12在搜索领域的关注度已经超过10%。

2014年，中国在线教育机构正在以每天平均2.6家的速度快速生长。一众资本借势涌入在线教育行业。在这股风潮的助推下，侯建彬携红杉资本、君联资本投资的2500万美元，正式杀入教育市场。

作业帮最初的创业方向是拍照搜索工具，2015年从百度分拆后，工具类产品带来了巨大的流量，经过两年的发展，2017年关于是否做教育直播这件事情摆上了决策者的桌面。

作业帮最终的决定是做，“再难也得做出来，因为这决定了你是一家百亿美金的公司，还是一家十亿美金的公司。”胥晓晗说。

在这次转变后，作业帮从“工具企业”变为了“教育公司”，拿到了风口的“入场券”。

进入2020年，在线直播大班课成为了教育企业竞相追逐的主流授课模式。上述教育投资人士喜欢把它比作彼时的爱奇艺，代替了传统电视机，从体验到商业模型均证明了这种教育模式的成立。

巨头竞争转向

看似相同的模式、服务体系和教学方式带来了产品同质化的质疑。

在胥晓晗看来，作业帮的优势在下沉市场以及自有APP带来的流量转化优势。“目前行业比拼的核心是流量和获客成本的高低，几家头部企业已经把获客成本拉高，后续小玩家想要进入很难”，上述投资人士说。

根据移动营销数据分析平台AppGrowing的数据显示，2020年四季度，教育培训行业的广告投放较三季度更为强势。10-12月期间，基本上是高途课堂、作业帮、斑马AI课、有道精品课、学而思、猿辅导六个品牌的竞争。

胥晓晗最先感受到这股风潮。她对经济观察报表示，相比2019年暑期大战，49元特惠课的投放环节成本是450元－500元，今年暑假已经涨到750-800元，今年秋季则达到1300-1800元。

作业帮的“端内转化+外部投放”的综合获客成本具有一定优势，但在今天这个时间点，胥晓晗认为，外部投放已经是不划算的增长路径了。

包括上述投资人士在内的数位行业人士均对经济观察报表示，目前行业内大班课获客成本已经高达4000元，而去年这一获客成本是2000元上下。

投放价格的激增正在让作业帮考虑继续缩减投放量，更加注重自己的端内流量。“因为我们有自有流量，在作业帮直播课2/3的新增正价课用户都是通过自有流量转化，使我们的获客成本远低于同行业。”胥晓晗说。

根据作业帮数据显示，在直播业务方面，其正价班学员过去三年增长超24倍。2020年秋季付费课学员总人次突破1000万，创下行业纪录。其中多数学员来自于其自有流量转化，这也使作业帮获客成本远低于行业平均水平，大概不到后者的一半。

上述投资人士认为，在几家头部抢占规模的当下，流量和获客无疑对一家在线教育企业是最重要的。自有流量会有效降低获客成本，同时做好转化是在后续竞争中，也是最容易快速发展的。

在胥晓晗看来，“用户永远是为效果买单，课程和服务品质是在线教育企业的竞争力。而作业帮也会不断优化组织机构，用好的教研、好的服务、好的效果回馈用户”。在这一背景下，留存核心价值也在不断凸显。

属于在线教育企业的窗口期还有多长？胥晓晗认为，有可能是2-3年，也可能是5年，这取决于头部企业的竞争方式。在其看来行业内还有很大增长空间，赛道很长，但随着行业头部化，后续其他企业再难以进入，这是大的趋势。