长期以来，企业在经营活动中都面临着这样一个难题：怎样精准高效地寻找到潜在客户并由此将其与企业及产品紧密连接在一起，从而实现企业的长效增值？作为近几年兴起的一种新型营销方式，“社群营销”通过互联网将众多围绕某一企业产品或品牌形成的用户以“虚拟社区”的形式联接在一起，有效连接线下和线上的用户，打通企业内部和外部的资源连接，从而在日趋激烈的商业竞争中实现更好更快的发展。

在国内，微信是一款拥有着12亿用户的热门社交软件，覆盖了不同年龄、性别和职业身份的人群，同时它又有着丰富的企业与组织平台运营发布、社交建群等应用功能。基于这样的用户连接，一款为企业量身打造的应用软件——“企业微信”也应运而生。与侧重私人社交互动的微信相比，企业微信不但可以容纳更多的企业专属社群数量和潜在社群用户，赋予企业开发产品与服务的应用空间，以精准满足不同消费群体需求，也为企业的“社群营销”发展提供了无限的可能。泡泡玛特、完美日记、新瑞鹏等众多企业，通过企业微信，在自身应用实践中创新性产生了一系列新颖的社群营销方法，取得亮眼成绩，为企业如何运用数字化平台转型升级提供生动案例样本。

潮玩IP的盲盒游戏：大社群的多样玩法

国内潮玩品牌泡泡玛特以其装修炫酷，橱窗陈列新奇的线下门店吸引了众多的消费者。2020年，泡泡玛特卖出5000万套潮流玩具，营业收入25亿元人民币，同比增长49.3%。而在这当中，泡泡玛特线上营业收入表现亮眼，共收入9.5亿元，增速高达76.5%。在国内商业受到疫情的大规模冲击下，泡泡玛特取得的闪亮业绩离不开“社群营销”的娴熟应用。

在不到一年的时间里，泡泡玛特通过企业微信建立了超过800个官方社群，吸引了10万多个用户的加入。在这些用户中，不少人是潮玩品牌的忠实粉丝和潮流玩具的消费者。对此，在这些爱好相同的年轻人大社群中，怎样激活和提升社群的活跃度来维系并促进大社群的生长？为此，泡泡玛特通过三个方面设计了丰富的“玩法”：

第一，针对每天凌晨线下门店歇业时，泡泡玛特线上推出“零点签到领福利”活动。玩家们可以凭借累积的一定额度的社群签到次数，就能在抽盲盒时使用“提示道具”，从而有更多机会抽到心仪的潮玩。这样类似的“玩法”如“每日签到”、“点赞助力”和“围观抽盲盒”等活动在活跃社群气氛的同时也在潜移默化中完成了社群用户的有效转化。

第二，泡泡玛特的社群工作人员还通过遴选和培养合适的社群KOC来带动、引领社群话题和体验，更是直接影响了社群成员的消费行为。把前期不太稳定的私域“流量”，逐步的转化为对泡泡玛特潮玩商品和企业品牌有粘度的“留量”。

第三，社群运营工作中 70% 的工作是由运营人员策划小程序活动完成的。

这种社群运营“去中心化”的智能模式通过小程序工具的作用让用户产生交流，让玩家解答玩家的问题，这样既减轻了客服的管理工作量又培养了社群 UGC 氛围。泡泡玛特依靠这样的社交传播氛围实现了销售增长。

“社群营销”的企业，特别重视社群用户的体验和分享。在搭建社群和实施营销过程中，商家没有把售卖商品当作唯一目的，而是着力营造社群的活跃氛围，让用户通过长期的线上沟通和交流，把社群当作生活中的一种习惯性社交方式，进而逐渐培养起对品牌的忠诚度。在此过程中，产品推广和成交转化最终成为了水到渠成的事情。

宠物的线上医院：小社群的定制服务

新瑞鹏是国内宠物医疗行业中最大的宠物医疗连锁机构。自2019年成立以来，新瑞鹏宠物医疗集团在全国150座城市设立了近2000家宠物医院，拥有20000余名员工，每年为超过600万的宠物主人提供服务。2020年，受疫情影响，广大宠物主人出行受限。对此，新瑞鹏集团通过企业微信开展了线上阿闻小程序商城活动，促进了线上客户爆发式增长。仅仅一年，线上收入实现60余倍的增长。

新瑞鹏取得这样的成绩离不开对于宠物医疗这样“高价低频”消费行为的理解和把握。通过建立为每个宠物主人量身打造的“小社群”，让每个宠物的主人都可以体验到针对自己宠物宝宝的专属贴心服务。相对于其他行业动辄500人的大社群，这种特别的小社群玩法有着非常精准的定位，让每个小社群从“线下医院”搬到了“线上呈现”。

在消费端，通过这个小社群，宠物主人可以全程看到医院对宠物的服务，让自己的宠物获得了定制的一对一专属服务。这样得到了充分的尊重，用户的体验感和满意度提高，不断放大口碑效应，使得新瑞鹏企业微信的会员数量快速增长，2021年上半年累积到200多万，还直接带动了销售，私域90天复购率达到80%，贡献了阿闻小程序商城60%的营业销售额。

在供给端，小社群让宠物医院通过企业微信的小助手和AI技术运用，高效完成整个流程的标准化运作，从前台挂号、医生诊疗、问诊及开处方、住院部留观，到药房取药及支付都在线上闭环完成，提高了工作效率，节约了不必要的人工成本，有力地推进了医院数字化建设。

小而美的社群营销，以用户为中心，与服务全链条上工作人员建立社群，是个用户的专属服务群。服务的全过程可视化呈现，让用户眼见为实，最大程度地解决了信任问题。在小社群“多对一”的贴心服务中，用户和商家还能深度沟通协商，既精准挖掘出消费者的新需求，也推动商家服务水平的新提升，可谓一举多得。

女孩们的美妆闺蜜：社群里的品牌“人设”

近年来，飞速崛起的国货美妆品牌完美日记以其张扬个性自我的品牌理念“Unlimited beauty”获得了2019年淘宝和天猫商城的美妆销售冠军，年销售额达到23亿多人民币。而这样完美的销售业绩是完美日记着力打造品牌私域流量池，用企业微信“小丸子”新人设赢得年轻女性用户信任的结果。

这个名叫“小丸子”的“小姐姐”，将用户加入到“小丸子”的微信社群中，进行美妆知识、产品种草、限时限量的折扣优惠等信息的发布。员工们在企业微信上化身“小丸子”每天给社群里用户分享专业的彩妆知识，解决粉丝们的产品疑惑；同时将丰富的个人生活包括从美食到旅游向用户展示，最终与社群里的用户打成一片。凭借“小丸子”传递的活力、格调的品牌文化，用户记住了这位“美妆闺蜜”，以至于不少用户想买产品时，第一时间就会想起“小丸子”，咨询建议，让用户与品牌之间形成了一个良性循环的情感连接。

可以说，“小丸子”这个新人设的打造，是完美日记“社群营销”获得成功的关键所在。虚拟的“小丸子”，真实地存在于朋友圈和社群中，通过高度活跃的文字，彩妆测评图片和专业教程成为顾客的“私人美妆顾问”和“闺蜜”，与社群用户建立信任关系，进而带来了新的成交与复购，最终让完美日记实现了完美增长，成为首个赴美上市的国货美妆。

“新人设”虚实结合的人格化营销，当用户需要时能提供及时的专业服务，又像朋友一样陪伴，丰富和优化了消费体验，让消费过程充满信任与温情，使用户在获得物质消费的同时，也获得了精神上的满足。社群中的“新人设”，实际上成为产品和服务连接消费者的新工具，潜移默化中拉近了与消费者距离，增强了用户对品牌的亲密度、信任度、忠诚度，从“卖产品”到“卖服务”，实现了对用户的精准化营销、精细化运营。

优化供给：社群营销还能倒逼 “零库存”

企业微信作为一个开放平台，不仅可以为潮流产品与行业，提供完整的线上营销解决方案，而且可以为传统的企业提升数字化建设，整合上下游产业链贡献力量。创立于上个世纪70年代的服装品牌波司登在2014年到2016年经历了3年的销售“滑铁卢”，营收下跌近40%，关闭实体门店9000多家。

从2017年起，波司登开始集中力量走以中高端羽绒服为核心主业的路线。2018年，以全球热销的“羽绒服专家”为竞争战略方向，波司登的产品从原本只强调功能性，升级为功能性和时尚性兼备。在此战略定位下，加之遇到2020年疫情线下门店的运营举步维艰的情况，波司登管理层更是下定决心，在全国布局“社群营销”，逆势上行。

如何使用企业微信深耕运营用户？首先，企业组建专属团队建立私域平台，为导购作分析顾客的工作；然后，导购通过企业微信，将收到的各种信息、任务和素材推送给那些邀请到微信社群的熟客，再用优惠券、礼物、积分等各种赠品，请用户帮忙转发，只要新顾客加入社群，就有机会能领取奖品；随后，设计各种激励手段，例如，企业微信用户在订单成交后，可以参与小程序成为波司登的好物分享推荐官，而当推荐的好友如在15天内进行消费，便可根据该好友的消费等级，一起获得相应的礼物，这样迅速增加了社群用户；最后，而当社群的成员数量达到一定规模，结合近年兴起的直播带货，适时与消费者互动，促进新销售。

社群营销除了通过创新玩法，激活用户，还要通过数据和算法，激活生产流程。运用企业微信沉淀的数据，波司登又开始探索C2M（消费者直达工厂）模式，KOC（关键意见消费者）在社群中提前3周进行样品直播预售，根据预售的数量生成精准的订单，供应链上游的各个企业再根据订单情况采购物料，组织生产。波司登实施的这种线上“社群营销”模式做到了商品的“零库存”，节约了物料和生产成本，从根本上颠覆了传统服装采购供应链，实现了传统企业的数字化发展。

泡泡玛特、完美日记、新瑞鹏……企业的情况千差万别，产业的发展千变万化，但企业和用户的连接却是始终要去维护的，在企业微信的基础平台上，根据自身条件和需求，移植、开发、创新营销方法来吸引更多的消费者，通过设置品牌人设、激活社群话题、开发游戏活动、线上直播预售等形式来满足不同消费者的社交、情感、个性表达等多种需求，形成了丰富多彩的企业社群营销新玩法。万变不离其宗，都是让社群营销更精准、更有效，不断拓展产品与服务的空间，最终实现了企业自身的提效增值和可持续发展。（完）

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