2022年8月31日,北京——全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 携手 Facebook Gaming,共同发布《游戏App:隐私时代下的制胜指南》, “解码” 游戏 App 在 iOS14+ 定义的新隐私时代的用户与营收增长之道。

AppsFlyer “解码” 隐私新常态下,游戏App 增长之道

2021年4月,Apple 在 iOS 14.5 中引入应用追踪透明度 ( App Tracking Transparency,简称ATT )框架,要求想要收集广告标识符 ( IDFA )的 iOS 应用向用户请求选择是否同意,这被称为Apple 的新隐私政策,对移动端生态系统中的用户、广告主和发行商产生了巨大影响,堪称行业内的一场 “地震” 。

在这一背景下,AppsFlyer 研究了Apple 新隐私政策的影响,并为游戏 App 如何在这一隐私新常态之下获取用户和营收的双增长给出了策略和建议。

在报告中,AppsFlyer 从 ATT 提示、SKAdNetwork、统一数据流三个角度,为游戏 App 给出了增长之道:

● 优化 ATT 弹窗。报告认为,ATT 提示显示得越早,App 的广告优化能力就越大。根据AppsFlyer 的最新数据,如果超休闲、休闲、中核和社交游戏在用户安装应用几分钟后才显示此类提示,则用户选择允许跟踪的比率显著下降。来自硬核游戏 App 的数据显示,在使用此类应用的第 1 个小时快结束时,用户选择允许跟踪的意愿激增。随后,这种意愿起起伏伏,直至使用 2 小时后出现显著下降。

● 最大化SKAN 衡量效果。根据AppsFlyer最新的 SKAN 数据,39% 的游戏 App 营销者通过划分转化状态值来衡量应用内事件和收入的指标组合;25% 的游戏 App 营销者将其全部转化状态值用于衡量收入指标;13% 的游戏 App 将转化状态值只用于衡量应用内事件;23% 的游戏 App 则使用转化状态值来衡量漏斗中的各类事件和其他指标的组合。AppsFlyer 建议,游戏 App 应当划分转化状态值,而使用 AppsFlyer 的转化状态值操作台 ( Conversion Studio ) 解决方案即可轻松映射出所需的转化状态值。同时,游戏 App 还可以设置多个范围,最大化指标衡量效果,转化状态值操作台可以帮助营销者根据最适合业务的层级,灵活地定义这些增加的数值。此外,AppsFlyer 建议游戏 App 衡量一系列连续发生的事件,更全面地了解用户在应用中的行为活动。相比衡量相同数量的应用内事件,这种方法需要使用的转化状态值更少,是衡量连续事件的最高效方法。

● 统一数据流。AppsFlyer 为广告主提供了单一可信数据源( SSOT ) —— 启用 SSOT 后,广告主可以发现真正的未归因安装量,并成功将更多安装量归因于广告网络。这种方法让广告主可以做到事半功倍, 让付出的精力和金钱带来更好的广告成效。 对 SSOT 的初期调查结果表明,启用 SSOT 后,广告主的有效单次安装费用下降了 30-70%,成功归因的  iOS 安装量也大幅增加。

三大建议,“解码” 广告成效提升技巧

在报告中,对使用 Apple 的 SKAdNetwork API 投放 iOS 14+ 广告系列的广告主,报告从 SKAdNetwork 配置、广告系列设置和广告系列管理三方面给出了建议。

SKAdNetwork 配置方面,报告建议为最接近业务目标的漏斗下层事件分配较高的优先级并针对其进行优化,并在 SKAdNetwork 配置中添加漏斗中上层事件。漏斗上层事件是指在客户体验历程初期发生的操作,例如查看内容或点击链接。漏斗中层事件是指将商品加入心愿单之类的操作。报告强调,严重依赖购物等漏斗下层事件可能不是报告和广告优化的最佳方案,毕竟许多漏斗下层事件可能不会在安装后 24 小时内发生。

从广告系列设置角度,报告建议设置广告系列时考虑自动分配。作为一种广告购买方式,它可将广告预算自动分配给最有价值的展示机会,并帮助系统更好地优化广告,增加达到每天至少 88 次应用安装阈值的几率。为帮助实现最佳的预算自动分配效果,报告给出了广告系列设计技巧,例如使用进阶赋能型应用广告整合原本预算有限的广告系列;创建受众时扩展受众定位选项;使用自动版位,或手动选择多个版位投放广告,以启用尽可能多的版位,开启广告系列预算优化功能,将预算整合并分配给表现优异的广告组等。

从广告系列管理角度,报告建议广告主整合和减少处于机器学习阶段的广告组,使用进阶赋能型广告,尽可能使用宽泛定位,将重叠度较高的几组类似受众、兴趣或行为受众整合为规模更大的一组受众等。

展望未来,随着可用的第三方数据减少,未来良好的营销成效将更多地依赖于第一方数据,营销者需要顺应新的变化趋势,并制定更强有力的营销策略,才能在注重隐私保护的时代蓬勃发展。游戏厂商积极关注玩家关系的建立与维系,利用价值交换获取第一方数据,实现在确保玩家隐私安全的前提下收集数据,从而更好地推动游戏 App 的用户与营收双增长。

作为全球营销衡量与体验管理平台,AppsFlyer 致力于打造以隐私保护为核心的创新型衡量解决方案,为行业提供营销衡量与分析、防作弊、再营销等产品组合,帮助全球品牌做出更佳的商业决策。AppsFlyer 秉承“隐私保护与卓越体验并行不悖”的理念,每天帮助上万品牌与 9000 多家技术合作伙伴合力打造更紧密、更有意义的客户关系。