摩登3开户_年终业绩怎么冲?增长黑盒、有赞、网易云商联合给品牌支招啦

双11——观察中国消费的一扇窗。

今年双11前夕,全球性管理咨询公司贝恩(Bain & Company)发布了一份关于双11的“前瞻性”报告,在报告《2022年“双十一”:客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》中预测:相比2021年,今年双11的销售前景显然更不容乐观。

一语成谶,走过14年的双11,今年低调落幕,天猫和京东两大电商平台均未公布商品交易总额(GMV)。

首次没有公布GMV的双11,说明了什么问题?预示着什么趋势?

双11过后,面对接下去的双12、双旦大促,品牌的必修课有哪些?

2022年度业绩冲刺的最后一个月,我们如何加足马力,让收官之战打得更漂亮?

针对品牌们关心的问题,云商邀(网易云商旗下的直播栏目)第4期直播请来了3位“实战型嘉宾”联合支招:增长黑盒联合创始人Yolo、有赞新零售用户运营专家林彦龙、网易云商私域运营总监赵胜海。

增长黑盒:独立研究了近百个品牌增长案例,包括知名传统大品牌和新消费品牌,如:Gucci、安踏、孩子王、瑞幸咖啡、lululemon、江小白等。

有赞:数字零售最早的一批深度参与者,帮助无数商家在线上做更大的生意,如:欧莱雅、广汽丰田、农夫山泉、王府井、周黑鸭、三只松鼠等。

网易云商:从智能客服业务起家,逐步延伸到服务营销一体化场景,已累计服务40万企业客户,如:百丽、戴森、理想汽车、沃尔玛、周大福、奈雪的茶等。

我们梳理了直播过程中的部分观点,希望能给“如何迈向行业转型新阶段”这个命题提供一点新的解法思路。

双11面面观:消费者心态、下沉市场增量、会员价值

增长黑盒Yolo:

我们先从三组宏观数据来感受下双11的变化:第一组,在参加了2021年双11且打算继续参加2022年双11的受访人群中,有34%的受访者表示会减少双11的支出,仅24%的受访者表示会增加双11的支出。第二组,2021年,有近56%的受访者表示计划在3个或3个以上的平台进行购物,2022年,这一比例上升至69%,甚至有37%的受访者计划在5个或5个以上的平台进行购物。第三组,在低线城市准备参加2022年双11的受访人群中,仅有8%是从未参加过双11的“新客”,低于2021年12%的比例。

这三组数据提示了三个变化:消费者变得越来越理性了;全渠道消费趋势变得越来越显著了;下沉市场有待转化的增量人群也越来越少了。

以前我们会认为下沉市场是一块有待开垦的处女地,但事实证明机会也不多了。对于消费者来说,在双11这个节点到固定的平台去囤货这件事,似乎已经没有那么重要了,这给品牌带来的一大挑战是“不能只在单一的节点通过单一的渠道进行发力了,全域经营将成为必修课”。

依靠传统的促销降价模式去拉“新客”显然行不通了,品牌更多的是应该把方向调整到去经营好已有的“老客”,激发他们贡献更大的价值。

有赞林彦龙:

消费者面对大促的心态已经发生变化了,不是简单的消费升级或者消费降级,是他们对于自己的购物需求越来越清晰了,知道自己要什么或者不要什么,在自己的能力范围内为自己认为性价比更高的商品买单。性价比并不是一味的指“价格便宜”,而是说商家在这个价格范围内给到消费者最大化的品质满足、服务满足和心理满足。

这个变化对商家的考验会越来越大,包括对新客的抓取以及老客的运营和维护。很简单,市场的蛋糕就这么大,如果你不用心,消费者就会被更用心的商家抢走。

网易云商赵胜海:

我观察到两个显著的变化:第一,会员的存在感越来越强。不管是平台还是品牌,都越来越重视会员体系,会员的价值也在本次双11中得到了充分的体现:11月1日当天,82家知名品牌跻身天猫会员成交亿元俱乐部,超4000家品牌会员成交同比增长100%,有2700家品牌的销售额中,会员成交占比超过50%。第二,私域成为重要的成交阵地。以往,在大家的印象中,平台是绝对的交易主阵地,但今年,从网易云商服务的八大品类的品牌来看,54%的品牌选择把自己的用户引入小程序、企业微信等私域阵地进行转化。

另外,我们自己作为消费者,在大促中会更倾向于选择哪些产品?一类是自己常买的品牌,一类是折扣比较给力的。所以如果一个品牌不属于细分品类中占据消费者心智的头部品牌,提前锁客这件事在大促前就非常关键,原因在于,当消费者在平台搜索关键词的时候,搜索的是品类关键词,比如“保暖内衣”,那么在琳珑满目的商品中,可能谁的折扣比较狠,他就更容易选择谁。

给存量用户沉淀支招:线下门店VS线上平台,传统大牌VS新锐品牌

有赞林彦龙:

针对线下门店的用户沉淀,主要是分为“进店产生消费的”和“进店没有消费的”两种情况。有购买的好理解,因为在这个过程中会有POS数据,我们可以通过优化一线导购的工作流程,让这些消费者沉淀到品牌的企微或者CRM里面来,通过会员和消费数据的整合,实现用户的数字化。导购在这个过程中需要区分谁是购买者谁是决策者,比如男女朋友一起进店购买男装,可能决策权是在女生手上,那我们就要在标签体系中记录好这个特征,以便后续去做更精准的营销动作。针对进店没有消费的客人,我们可以通过释放一些会员权益,让我们的导购有理由、有方式、有抓手去跟这些用户做互动,先把企微加上,变成我们的潜在用户。很多服装品牌会在这块做更深层次的分解,分为进店+试穿+未购买和进店+未试穿+未购买,那些试穿过但没有购买的用户,是潜在用户中的高潜用户。

针对线上场景的用户沉淀,以前常用的方式是包裹卡和短信,这两个方式存在的问题是被动、效率低。拿包裹卡来说,用户收到包裹之后很激动,迫不及待看产品,包裹卡很可能就随手被丢了,所以在这个上面我们含有的权益,不管是企微的二维码、公众号的二维码,都没机会被看到,用户很难顺利沉淀到私域。短信的弊端是打开率实在太低了。现在我们会推荐商家用“AI外呼”的方式主动跟存量用户进行联系,联系的契机可以是用户买了这个产品之后最关心的问题。举个例子,如果你是一个卖蛋糕的品牌,那么这个用户下单之后,他最关心的是我的蛋糕能不能准时送到,然后送到了会不会有损坏,损坏了之后我找谁,品牌就可以在外呼中主动提出这些问题的解决方案。

网易云商赵胜海:

在做存量用户沉淀之前,品牌需要深入思考的一个问题是:我们到底能给他们提供怎么样的长期价值?

我们给出的答案是:情绪价值。给大家分享两个具体的案例。

第一个案例是女装品牌为会员提供生日福利。筛选出沉默1年以上的会员,通过真人录音的AI外呼进行生日关怀,并提供专属的到店生日福利,总计召回20万会员,接通率55%,到店消费率32%,当月ROI达到80。这个是我们目前陪很多品牌跑下来效果最好的一个场景,在人和人之间缺乏沟通的年代,这是一件情绪价值非常高的事情。

第二个案例是巴氏奶品牌为流失用户提供续订福利。场景也很简单,针对那些原先订过牛奶后面不再续订的用户,用AI外呼的方式大批量触达,提供续订优惠券,引导用户添加企业微信并和核券下单。在这个过程中,网易云商进行了多版测试并进行深度的数据分析,发现不同时间的流失人群之间存在着很大的效果差异:流失30天内的用户的召回转化率是流失90天内的用户的7倍。当用户流失后,品牌如果迟迟没有挽回动作,用户基本上已经放弃了这个品牌,错过最佳时机,品牌再去召回的难度就加大了。

增长黑盒Yolo:

整个消费品尤其是快消品,用户忠诚度其实很低,很多时候是因为品牌没有正确理解我们跟用户之间的关系。我想先强调的一点是,品牌跟存量用户之间的关系应该是一种平等的关系,而不是压榨的关系。因为你跟存量用户保持了良好的互动,你们的关系更紧密,所以他更信任你,更愿意在你身上花钱,本质是这样一种关系。

具体到存量用户的沉淀方式上,传统大牌和新锐品牌,从方向和具体做法上都会有一些差异。

新锐品牌偏向于个性化服务,背后有两个现实因素的驱动:一方面,新锐品牌创立的时间比较晚,跟存量用户建立信任需要一个更长的过程,通过个性化的服务可以让彼此的交互更频繁,了解更深入;另一方面,新锐品牌的存量用户基数相对小,做个性化是相对容易实现的,有些甚至做到了1V1。

对于很多传统大牌来说,存量用户动辄上亿,很难实现这种人工的个性化的深度互动,他们更多的是通过营销数字化的方式去做不同品牌之间的数据互通,实现用户数据资产的积累和沉淀,比如搭建CDP,然后再进行用户分层以及千人千面的消息推送,让正确的信息在正确的时机高效出现在正确的人群面前,对他们来说,这是一件非常重要的事情。

我们现在还观察到一个比较大的变化是,私域的角色从GMV导向转向品牌导向,以前大家想的更多的是把存量用户引进来后怎么想办法卖货,现在更多的是希望在私域里面做出体验上的差异,GMV不再是唯一的指标。比如安踏的做法是,在小程序发售限量尖货,让存量用户在私域这个渠道获得在公域无法获得的体验。

给存量用户激活支招:在用户生命周期中埋入柔性的服务节点

网易云商赵胜海:

激活存量用户,简单粗暴的方式也可以做,但如果品牌想让用户的感受更好,或者激活的效率更高效果更好,我们就必须善于挖掘整个服务过程中积累的数据,在用户生命周期中埋入柔性的“主动服务节点”,给用户带来一个又一个“啊哈时刻”。

在这方面,网易云商也积累了一些最佳实践。

第一个案例是连锁药店。在药店的会员体系中,积分是一个重要的抓手。但事实上,积分这个数据,真正去用起来的并不多。这家药店与网易云商合作,在用户积分清零的节点,用AI外呼批量激活存量用户,告诉用户可以到最近的门店用积分兑换生活用品,接听率达到66.79%,到店兑换率达到15.74%。

第二个案例是一个高端羊绒制品品牌。羊绒制品的保养是让消费者很头疼的一个事情,这个品牌的做法是,在购买的时候就预先赠送保养权益,在权益到期的前一个月,通过网易云商的AI外呼机器人与用户进行互动,告诉用户可以到店里免费来保养。这样的营销电话,用户不仅不反感,反而会增加好感度。品牌方告诉我们,到店率很高,而且有不少用户到店保养后顺便逛了逛买了其他东西。

在用户为品牌买单的第一时间,就设计好后续激活的由头和节点,这是一件值得品牌高度重视的事情,它既是一个主动服务的契机,也是一个二次触达的节点,并且是非常自然和柔性的。

增长黑盒Yolo:

我想用三个比较形象的关键词来聊一下存量用户激活这件事:交朋友——做朋友——常联系。

交朋友:你得有一个阵地承载你的用户,可以是微信小程序,也可以是APP。它不仅是一个互动沟通的场所,更重要的是数据的所有权是属于你品牌的,你能在这里完整地感知用户的喜好。

做朋友:在认识的基础上,进一步了解你的用户,通过方方面面的数据和信息,去完善用户的标签体系,给用户进行分层,这样才能实现精细化运营,避免互动过程中的“尬聊”。

常联系:用什么样的内容,通过什么样的方式,以什么样的频次,这是常联系的环节需要关注的三个点。既要传递品牌的有效信息,又要让用户觉得不被打扰,还希望用户能跟品牌互动,这确实是一件需要花很多心思的事情,但一旦做好,就会有很大的回报。

有赞林彦龙:

我从触达和转化两个阶段来聊一下。

触达这个阶段,我们目前跑下来觉得效率最高的是两个方式:一个是微信,一个是AI外呼。我们内部有一句开玩笑的话,说“宇宙的起点是加企微”,核心想强调的还是企微在沉淀用户资产上的价值。通过用户在企微中形形色色的动作,品牌可以了解用户买了什么东西、关注哪方面内容、做了哪些互动......后续数字化的分析和解读才有可能实现。

转化这个阶段,首先,我会建议品牌把转化的费用花在刀刃上,深度服务一些高价值用户,跟他们做一对一的沟通,这些沟通数据也是非常珍贵的品牌资产。第二点是强调用户分层的精细化,然后基于商品的购买周期,结合营销节点,去做针对性的互动和转化。每一次转化动作后,都可以打上相应的标签,作为修正我们下一次转化动作的依据,比如针对A用户是权益增加还是减少,这样修正几次,品牌方就能慢慢跑出一个最佳的ROI。

关于年终冲刺的的3句肺腑之言

增长黑盒Yolo:不要再把私域当成一个单纯的电商渠道,私域应该是一个带有媒体化属性的阵地,为用户提供长期的、差异化的内容和体验,推荐大家去观察运动领域的安踏、保健品领域的LemonBox、美妆领域的观夏、餐饮领域的书亦烧仙草。

有赞林彦龙:所有的消费者都希望被品牌差异化对待,建议我们的商家朋友们在年终这段时间再好好梳理下用户体系,看看他们全年的表现,测试出一些针对性的利益点,进行一波有力的转化。

网易云商赵胜海:在新旧交替的年终,立flag是很多用户会做的一个动作。建议品牌们可以好好思考和挖掘一下,你的产品能否能与这件事关联起来,能否帮助用户开启全新的一年。

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